很多人都意識到售賣農(nóng)產(chǎn)品必須借勢電商，但是農(nóng)產(chǎn)品線上銷售一直沒有達到預期效果。仿佛農(nóng)業(yè)還在19世紀，而電商已經(jīng)率先進入21世紀，兩者難以牽手。那么，農(nóng)產(chǎn)品到底該怎樣借電商的東風？

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，地大物博，農(nóng)產(chǎn)品非常豐富。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展一直停留在自給自足的小農(nóng)生產(chǎn)方式，沒有實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，再加上道路交通的發(fā)展落后，流通渠道不暢，市場供給和需求的對接信息不對稱，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題一直廣泛存在。

在“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”大潮下，電商的發(fā)展能否讓果農(nóng)、菜農(nóng)、牧農(nóng)、畜農(nóng)足不出戶就可以銷售農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)產(chǎn)品銷路打不開，靠電商能否殺出一條血路？

生鮮農(nóng)產(chǎn)品有兩個基本特點：一是保鮮難，一般是本地及時性消費；二是運輸和維護成本高，物流過程中保養(yǎng)不當極易產(chǎn)生損耗。

傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通是四個渠道：1、農(nóng)戶直接面對消費者，一般適用于農(nóng)村市集交易；2、農(nóng)戶對接農(nóng)批市場；3、農(nóng)戶對接農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；4、農(nóng)戶通過合作社/行業(yè)協(xié)會對接農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

從此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)越多，流通渠道越長，通過層層的成本轉(zhuǎn)嫁最后抵達消費者手中的價格就會越高。

互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)突破了買賣雙方時間和空間上的距離，使得商品信息溝通更及時高效，交易也更加便捷。通過電商渠道，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以直接面對數(shù)量龐大的消費者，交易中間成本也會更低，對生產(chǎn)者和消費者都是雙贏的。較之傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢是非常明顯的，未來的發(fā)展空間非常大，許多資本和企業(yè)紛紛進入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)。

1、貨源保證

根據(jù)經(jīng)濟學家大師科斯的企業(yè)定律，界定一個企業(yè)是否具有存在價值的標準就是交易成本和內(nèi)部管理成本誰比較具有優(yōu)勢。這一點在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)特別明顯，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟既可以依托自由市場交易變現(xiàn)，也可以通過企業(yè)化的形式去銷售變現(xiàn)。

農(nóng)村生鮮電商發(fā)展的基礎是要有貨源保障，定位作為實體市場交易的補充，首先是要保證通過電商渠道能夠以更低成本、更高效地實現(xiàn)交易，或者是有更高的利潤保證。

有時候生鮮農(nóng)產(chǎn)品受天氣、病蟲害的影響，貨源不太穩(wěn)定；有時候甚至會出現(xiàn)實體市場需求大于供給的情況，這個時候自由的實體市場交易比電商渠道可能更有效率，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可能就會出現(xiàn)貨源危機。

2、質(zhì)量控制

食品安全問題。隨著人均收入增加，生活水平提高，人們對食品安全的要求也在增加。采用全程冷鏈后，可以有效防止疫苗致死，牛奶菌落超標等食品安全事件的發(fā)生�？刂坪脺囟群�，將從根源上杜絕這些問題。食品安全問題的關(guān)注度可以有效地倒逼冷鏈物流的發(fā)展，生鮮電商可以作為其中的一個環(huán)節(jié)，承擔相應的社會責任。

目前，我國還沒有完整的檢驗檢疫機制，消費者并不能很好的辨識農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級。生鮮電商具備農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫能力，實現(xiàn)從電商流向消費者的產(chǎn)品都貼有檢驗檢疫和產(chǎn)品質(zhì)量等級標識。這樣相當于給了消費者一種承諾，也推動了食品安全。

消費習慣不利于發(fā)展。目前中國農(nóng)產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)，凈菜占比較低，即便城市商超，人們還是習慣挑挑揀揀，自己手工選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這種購物習慣就不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。隨著人民收入水平和消費觀念的改變，凈菜、水果切盤在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中，占比將會越來越重。

標準化程度低。由于起步晚，發(fā)展速度落后，我國農(nóng)業(yè)標準化與國外先進的農(nóng)業(yè)標準存在很大的差距。

我國農(nóng)產(chǎn)品標準不全，大部分的標準主要針對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，少有針對產(chǎn)后的標準，再者只有極少數(shù)與市場流通直接相關(guān)的標準，而且這些標準的可操作性很弱。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品標準還面臨著質(zhì)量不高的問題，由于農(nóng)產(chǎn)品標準質(zhì)量不高，導致很多問題存在。只有產(chǎn)品標準化了，才有利于電商化銷售。

雖然有一系列的農(nóng)產(chǎn)品標準，但由于投入的資金不充分，標準的宣傳、示范推廣力度不夠，加上生產(chǎn)者素質(zhì)比較低等原因。導致已制定的農(nóng)業(yè)標準一直都沒有被很好地貫徹實施，由于標準貫徹實施的不到位，根據(jù)標準生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品并沒有能夠真正達到標準的要求。

3、物流和配送

生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到最后消費者的手中，都離不開物流和配送，對物流和配送的要求主要是兩個方面：技術(shù)和成本。

生鮮屬于及時性消費，通過電商渠道購買生鮮，一方面需要強大的冷鏈物流和存儲技術(shù)做支撐，另一方面生鮮電商消費者也不愿意在除商品價值本身以外承擔較多的額外物流成本，需要做好成本控制。

相比而言，水果與電商的結(jié)合度更高些，一方面是時效性沒有蔬菜那么嚴格，另一方面大家能夠接受價格相對高的優(yōu)質(zhì)水果，對水果的品種稀缺性、口感、品控有更高要求。

4、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利難

2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商大約4000家，但盈利的不到1%。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平均毛利潤可達到30%—40%，其中海鮮產(chǎn)品達到50%以上，但是由于生鮮產(chǎn)品本身的自然屬性、倉儲配送和保鮮的局限性、物流成本高等障礙，使生鮮電商的盈利還是一個問題。

如何在巨大藍海中占據(jù)一席之地，獲得利潤的最大化，是生鮮電商企業(yè)的首選目標。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商不同于假貨橫行、魚目混珠的傳統(tǒng)電商，它是電商中的生活方式和品味倡導者。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要想走向成功，不僅僅是強調(diào)商品的品質(zhì)和價格屬性，更需要做好營銷引導和服務保障。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提出5個建議：

1、 精選中高端品類。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活的剛需，銷售環(huán)節(jié)容易受到兩個因素的影響：商品的新鮮度和價格。一般的大眾化生鮮品沒有什么特色，上線電商渠道必然會遭遇菜市場與超市的直接挑戰(zhàn)，價格本來就彈性小，加上物流成本更沒有什么優(yōu)勢。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的品類一定要精選，突出優(yōu)勢的本地特產(chǎn)或者高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，這樣在產(chǎn)品上才能更具食材競爭力；另外，精選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也具有更好的價格彈性和盈利空間，即使附加一定的流通成本還是可以被消費者接受。

2、優(yōu)化物流和配送。生鮮品消費強調(diào)品相保鮮和消費的及時性，冷鏈物流、倉儲配送是生鮮電商必須要解決的兩大難題�，F(xiàn)在大部分的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期短，容易腐爛，而目前電商商戶用的保鮮方式還比較原始。因此，要加大研發(fā)投入，利用新技術(shù)、新材料和新方法來提高商品的保鮮度，如冷鏈物流技術(shù)、新材料包裝防損技術(shù)等。

另一方面要建立高效的物流配送體系。在中國，蔬果、肉類的冷鏈流通率分別只有5%和15%。而在發(fā)達國家，這個數(shù)字分別達到95%，100%，中國冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展遠遠落后于發(fā)達國家。就目前來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流配送仍面臨一些問題。諸如產(chǎn)品需求點分散、單次交易量小而總需求量多。

經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)如果直接將客戶所訂購的產(chǎn)品從供應點直接發(fā)給消費者，就會造成物流成本高、物流配送時間與客戶取貨時間的不一致，產(chǎn)品終端品質(zhì)難以保障，最終影響配送效率和產(chǎn)品本身質(zhì)量和安全。

歐美國家冷鏈物流占農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的30~40%，而中國不足1%。隨著普通快遞的競爭飽和，會有快遞公司開發(fā)針對農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流，比如順豐的冷運、江浙滬地區(qū)比較發(fā)達的黑貓宅急便。

如果冷鏈物流能觸達的地區(qū)增多，那就解決了農(nóng)產(chǎn)品電商中最頭疼的問題，會大大促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

3、改進包裝。隨著這幾年電商的普及，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝技術(shù)也有了很大的改進，以前覺得不能通過快遞運輸?shù)漠a(chǎn)品，也有了相應的包裝，比如山東煙臺的大櫻桃、廣東茂名的荔枝、陽澄湖的大閘蟹都有了針對性、個性化的產(chǎn)品包裝。

相信隨著包裝技術(shù)的發(fā)展，未來還會有很多現(xiàn)在看起來不適合快遞運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品會被電商化。

4、會員制營銷。目前的電商主要是在用流量的商業(yè)邏輯做經(jīng)營，但生鮮品電商更需要客戶思維的商業(yè)邏輯來支撐，強調(diào)品質(zhì)和服務，在這方面會員制營銷可以成為農(nóng)村生鮮品電商經(jīng)營的利器。

會員制的核心是強調(diào)會員的尊享性，給予會員不同一般的優(yōu)質(zhì)差別待遇。

生鮮電商做會員制，第一是要突出會員的價格優(yōu)勢，相對于普通消費有更低的價格，甚至是只有會員才能尊享的商品，培養(yǎng)會員的忠誠度；

第二是要強調(diào)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的保障，會員在產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務及時響應、損壞退貨等方面享有特權(quán)，建立品牌影響力；

第三是為會員量身定制的特別產(chǎn)品套裝和服務，引導擴大品類購買范圍，使得消費者從基礎的“很想吃”的消費需求逐漸轉(zhuǎn)至“嘗試想吃”再放縱到形成“推薦就買”的消費習慣。

5、建立健全政策。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，提升冷鏈流通效率。建立主要品種和重點地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，推動冷鏈物流信息化。

推進農(nóng)產(chǎn)品標準化。首先，應該制定完善標準。針對上述農(nóng)產(chǎn)品標準化存在的不全面、不統(tǒng)一和質(zhì)量不高的問題提出相應的完善改進政策。把國家層面的標準和行業(yè)標準、地方標準進行統(tǒng)一。

為了突破貿(mào)易壁壘，制定標準時還要注意與國際標準相匹配的問題。在制定標準時，還可以借鑒發(fā)達國家現(xiàn)有標準化體系里的相關(guān)內(nèi)容，指導中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實踐。

要跟隨實際情況，對標準進行修改。隨著時間的推移，用舊標準指導實踐時，會顯示出它的不適應性，對其進行修改和完善就顯得尤為迫切。

建立起完善的標準體系后，還應加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和示范力度。結(jié)合實地情況，先在小范圍內(nèi)推行標準化，通過示范區(qū)的實踐，讓農(nóng)民意識到標準化的優(yōu)勢。

國家可以對實施農(nóng)產(chǎn)品標準化的企業(yè)或個體給予一定的優(yōu)惠或獎勵。對于那些愿意實行標準化的個體，給予技術(shù)與資金的支持，現(xiàn)場指導實踐生產(chǎn)，幫助其發(fā)展，加快貫徹標準化。